Oct 17 2014

Selección de Mercados

web01

1. La preselección de Mercados

Punto de partida básico cuando nos planteamos la posibilidad de buscar mercados internacionales, es precisamente tomar la decisión de a dónde queremos y podemos ir. Una adecuada selección de los mercados es clave para el éxito de nuestro objetivo.

2. Selección de Mercados

Una vez analizada la situación de partida de nuestra empresa, los primeros pasos que debemos dar antes de lanzarnos a explorar mercados son:

  • Realizar un estudio de mercado.
  • Seleccionar el mercado o mercados más idóneos para nuestra circunstancia.

Dos opciones se plantean a priori, CONCENTRACIÓN o DIVERSIFICACIÓN de mercados.

  1. Concentración: Nos dirigimos a uno o pocos mercados.
    • Ventajas
      • Posibilidad de ejercer mayor control
      • Reducción de costes administrativos
      • Mayor posibilidad de actuación sobre variables diferentes del precio
      • Mayor conocimiento del mercado, los canales de distribución y el cliente final
    • Desventajas:
      • Mayor dependencia de un mercado
      • Mayor flexibilidad de opciones
      • Mayor inversión proporcional
  2. Diversificación Nos dirigimos a muchos mercados
    • Ventajas:
      • Mercado objetivo de mayor tamaño donde poder introducir nuestro producto
      • Imagen de marca global
      • Posibilidad de vender a distintos precios y volúmenes de venta
      • Diversificación de riesgos
    • Desventajas:
      • Se requieren mayores recursos para controlar los distintos mercados
      • Menor conocimiento específico de cada mercado
      • Diversidad de trámites aduaneros

 3. Criterios de Selección

Una de las tareas más importantes para las empresas en este momento, es la recopilación de la información necesaria para preseleccionar mercados. Conocer el tamaño del mercado, la competencia, la organización de la distribución, el tipo de cliente potencial, las barreras arancelarias y técnicas, son, entre otros,  algunos de los apartados y temas que se tratan a continuación.

Para simplificar la investigación, vamos a trabajar sobre dos grupos de información:

  • Información País: Aquí revisaremos los principales datos macro económicos, geográficos, sociales y políticos que pueden determinar que un país sea objeto de nuestro interés.
  • Información sectorial de Mercado: Nos permitirá tener una información básica sobre el mercado de nuestro interés, con variables más concretas, y que nos ayudan a abordar la selección en un segundo escalón de detalle.

3.1 Información sobre el país

En este punto se trata de conocer y entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.

Las fuentes que ofrecemos a continuación se dan desde el punto de vista práctico, centrándonos en factores políticos, sociodemográficos y económicos.

Factores políticos Veamos algunos datos que pueden ser importantes para tomar una decisión:
  • Grado de intervención política en las decisiones empresariales
  • Estabilidad política social
  • Seguridad ciudadana
  • Relación con los países vecinos
  • Políticas de alianzas o tratados de comercio

En las webs que a continuación destacamos vamos a localizar las amenazas y las oportunidades que se derivan de la situación política del país.

  • Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior: El objetivo de esta web es dar a conocer los servicios de las Oficinas Económicas y Comerciales a la empresa española. La información sobre cada país es muy completa, con  información muy práctica para el exportador como información general del país, eventos de interés para empresas españolas, situación política, régimen fiscal, noticias, etc. Es fundamental para un primer contacto o aproximación al país.
  • Información de Países – Ministerio de Comercio: Publica dentro de su apartado de Comercio Exterior – Canal País, el apartado de «Información de Países» que contiene información detallada sobre varios países de interés al exportador y también sobre el régimen de importación que se aplica a los productos en esos países.
  • CIA – The World Factbook: La Agencia de Inteligencia norteamericana publica todos los años The World Factbook aportando una información valiosa sobre todos los países del mundo en su apartado «Country Listing» bajo una serie de criterios que a continuación enumeramos: introducción, geografía, población, economía, comunicaciones, transporte, ejército… Un apartado de gran interés es «Field Listing» que permite acceder de forma automática y comparativa entre los países a cada unos de los campos e incluso subcampos contenidos en la enumeración anterior.
Factores sociales y demográficos . Veamos algunos ejemplos que pueden ser elementos definitorios de nuestra política:
  • Permisos de trabajo y residencia
  • La situación de los residentes extranjeros
  • Tanto de emigración como de inmigración
  • Los flujos migratorios
  • La composición étnica y religiosa
  • El crecimiento de la población

Web:

Factores económicos La situación global del país en términos de economía va a suponer un caldo de cultivo positivo o negativo para el desarrollo que puede condicionar nuestro éxito en ese mercado. Elementos a destacar:
  • La evolución de la competitividad país
  • La situación del consumo privado y la inversión
  • Los tipos de interés
  • La tasa de inflación
  • La evolución del desempleo
  • La coyuntura económica
  • Impuestos
  • El riesgo-país

Web:

  • Economist | Country Briefings Información económica sobre numerosos países del mundo (noticias, ratios, estadísticas…).
  • International Monetary Fund (IMF) El Fondo Monetario Internacional es una organización que cuenta con 184 países miembros. Fue creada para promover la cooperación monetaria internacional, la estabilidad de intercambio y facilidades de cambio; para fomentar el desarrollo económico y el empleo.
  • OCDE La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico facilita todo tipo de información estadística macroeconómica comparativa a nivel mundial.
  • Riesgo País:Información Económica de Países Emergentes.

3.2. Información de mercados: Tamaño del mercado

Para comprender el mercado debemos conocer su tamaño y la comparación relativa respecto a otros países de su entorno. El tamaño de mercado se calcula sumando la producción nacional más las  importaciones menos exportaciones.

  1. Producción nacional Deberemos investigar su evolución, cuál es la tendencia que sigue, y qué peso tiene en la economía del país.
  2. Exportación Se trata de analizar la evolución de las exportaciones del país y a qué destinos las dirige, viendo si son estables o no, y en qué países tiene mayor cuota de negocio.
  3. Importación Aquí veremos los países de donde procede la importación y su evolución reciente. Es un dato muy importante que nos puede dar pistas interesantes sobre nuestras posibilidades reales. Si sabemos en qué países compra nuestro cliente y conocemos nuestra competencia en ellos, es más fácil adecuar nuestra oferta o política de aproximación.

Los criterios que podemos utilizar para selección del país son:

  • Tamaño del mercado: Elección de uno o varios mercados con elevado poder de compra para minimizar el impacto del coste de exportación. Para empresas que comienzan su andadura internacional, es recomendable elegir un país cercano, tanto desde el punto de vista geográfico, como desde el punto de vista sociocultural. Como por ejemplo Portugal, Francia, Alemania, México, Argentina…
  • Fase de crecimiento: Se deben escoger países en los que la demanda permanecerá en una fase de crecimiento a medio plazo.
  • Ventaja competitiva: Debe primar la búsqueda de países en los que nuestro producto/servicio ofrezca una ventaja competitiva frente a los productos que ya se están comercializando. Las ventajas competitivas pueden ser características del producto, como la calidad o las prestaciones, o en el servicio que se ofrece.
  • Precio: Es necesario buscar un mercado asequible y que permita obtener suficiente margen comercial. De todas formas, no es recomendable el posicionamiento en un mercado únicamente por criterios de precio, ya que en cualquier momento puede aparecer un competidor más barato.
  • Colaboradores: Si se tiene relación con algún distribuidor o agente comercial local, esto puede ser considerado como un criterio válido para la selección de mercados. Hay que considerar que estamos en la fase de introducción a un mercado y necesitaremos algún colaborador que nos facilite las cosas.
  • Coste/rentabilidad: Es evidentemente que la rentabilidad es necesaria, por lo que es conveniente buscar mantenerla a medio plazo. Cuanto más desarrollado sea el mercado objetivo, más recursos habrá que destinar, pero las expectativas de beneficio también serán mayores.

Web:

  • Aduanas – Consejo Superior de Cámaras de Comercio Es una potente base de datos con información de Aduanas puesta a disposición por el Consejo Superior de Cámaras. Permite la generación de estadísticas comerciales de los últimos años tanto a nivel nacional como autonómico e, incluso, provincial. Las posibilidades de desglose son múltiples, tanto a nivel geográfico como de productos. Las tablas proporcionan los datos en base a tres criterios: valor, peso y número de operaciones. También ofrece las tasas de crecimiento (en períodos similares) y la tasa de cobertura/saldo comercial. Proporciona ayudas para la selección de los distintos criterios de interrogación a la base de datos. La página tiene un manual de ayuda para ver todas las posibilidades que se ofrecen.
  • Organismos de promoción exterior Así como el ICEX nos proporciona información estadística nacional podemos también acceder a las bases estadísticas de sus homólogos en los mercados exteriores, por ejemplo el centro francés de comercio exterior, al italiano, etc… Muchos países de nuestro entorno, tienen especiales relaciones económicas y culturales con países en los que han ejercido de potencia económica y disponen de estudios muy precisos a los que difícilmente podemos acceder desde organismos nacionales.
  • Cámaras de Comercio Las Cámaras de comercio locales y en el extranjero también nos pueden ayudar a encontrar información que nos permita configurar el tamaño del mercado al que nos queremos dirigir mediante la obtención de estadísticas comerciales, comparativas, etc.