Fascinante poder vivir esta semana en Barcelona esa gran feria convocatoria de un sector boyante, que no sabe de crisis, que ofrece trabajo y futuro, como lo es este Mobile World Congress 2015. Allí pudimos hablar con marcas como Samsung (Paco Hortigüela nos mostró orgulloso lo que ofrece el highlight de la feria, el nuevo Galaxy S6 Edge), Ford, Teads, etc. Probar las últimas gafas de realidad virtual, el magic mirror de LG que nos lleva infos, noticias o consejos de maquillaje al espejo, las Sony Glass, y tantas novedades más. Vea lo que nos contaron en estos vídeos y vea lo que es marketing ferial de primera, en este foto álbum personal. Eventos así inspiran. Sobre todo a los que estamos en este sector de la comunicación, cada vez más digital y más móvil.
La semana que viene el FOA el evento que es, si no nos parásemos un momento a analizar (tras admitirlos) los grandes errores del marketing y la publicidad actual. Que son justo los temas que por allí se evitan, se mira a otro lado, y que hacen que este país y sector en vez de ser algo más Suecia, Gran Bretaña o Alemania, se parezca a veces a Grecia, Portugal o Italia.
Una conclusión del gran estudio global del consumidor de Accenture (extrapolable a los españoles, aunque por el momento no se nos hayan querido o podido facilitar, como decía, esos datos, por alguna razón que desconocemos) es que en países de nuestro entorno más desarrollado, éstos están muy consentidos y son muy exigentes para con las marcas. Lo que se supondría es una buena noticia para la mayoría de nuestras empresas y marcas. Pero si se mira bien, se convierte en un búmeran, porque éstas no se orientan hacia las necesidades de sus clientes. Poniendo en cuestión el futuro de sus marcas.
Los consumidores, revela el estudio, esperan/esperamos desde todos los canales de compra procedimientos sencillos, asesoramiento competente, una rápida solución a los problemas y precios ventajosos. Pero a la vez este consumidor se frustra más pronto y cambia por lo tanto de oferente. Una de las conclusiones del estudio: muchos consumidores esperan mucho más de sus proveedores para estar satisfechos. Un motivo puede ser la dureza de la competencia, que propicia el gran aumento del nivel de expectativa del comprador.
¿Qué significa todo esto entonces para nuestro marketing, nuestra publicidad? Me dejaré ayudar, una vez más, por un artículo de mi semanario económico favorito, “Wirtschaftswoche”.
Cito: “Una de las razones puede ser que el consumidor ya no solo se fije en precios bajos, sino en la confianza. Mientras que la publicidad sugiere al consumidor que las marcas u ofertas anunciadas son más baratas, tienen un descuento x o directamente son gratis. Cometiendo así el mayor error que el marketing y la publicidad pueden cometer en la gestión de una marca: no hablan de lo que hace que su marca sea especial y mejor, sino que insisten en hablar sobre el precio. La señal que recibe el consumidor es sencilla: todas las marcas y proveedores de servicios son igual de buenos, así que toca decidirse según el precio. Este fenómeno ha hecho crecer tanto a los portales de comparativas de precios y hace que los precios en casi todos los segmentos vayan a la baja continua. Un círculo vicioso.
Si el consumidor exigente en los países desarrollados cambia cada vez más y más rápido de marca y proveedor de servicios, parece a primera vista que fomenta la ganancia de nuevos clientes. Pero se convierte cada vez más en una victoria pírrica. Volver a ganarse un cliente perdido o convertir a un nuevo comprador en uno leal, cuesta muchísimo más que lo que toca invertir para mantener a un cliente fiel. Esto es algo que sabe cualquier estudiante de economía y marketing tras su primer año en clases.
La realidad es preocupante: en vez de buscar y dar con soluciones, las marcas caen más y más en desventaja. Incluso grandes y queridas marcas como Coca Cola, McDonald’s y Burger King, pierden, a pesar de sus muchas ofertas de descuentos, facturación y cuota de mercado en favor de nuevas marcas, que suelen ser locales y que se adaptan a la nueva conciencia de lo saludable y ofrecen así un toque más moderno al consumidor. La accesibilidad de las marcas ya juega un papel importantísimo. Sobre todo en los consumidores jóvenes.
Otro dato del interesantísimo estudio de Accenture muestra la pre-investigación sistemática de muchos consumidores antes de realizar una compra. Utilizando intensamente los comentarios sobre un producto o servicio y dando gran valor al consejo de amigos. Sin embargo de poco sirve este nuevo esmero del ciudadano consumidor, ya que muchas veces los oferentes no cumplen con las expectativas. En cuanto a rendimiento digital y buen uso de las redes sociales, las empresas suelen quedarse atrás.
En el “Informe para la economía y sociedad digital” de la Comisión Europea vemos que solo un 20% de las empresas españolas utilizan redes sociales, ofreciendo así a nuestro país únicamente un puesto 12 en el ranking de los 28 países europeos. Quizás por ello no sorprenda que los consumidores estén decepcionados con sus marcas, dándoles la espalda, frustrados. El fundador de la “sociología de las marcas” y cofundador del “Instituto para técnica de Marcas” en Ginebra, el profesor Alexander Deichsel, lo formula así:
“Es hora de reaprender el concepto marca. Para ello debe saberse lo que se es y lo que se puede. Hay que crearse el mercado, imponerse en el mercado, a través de una especificidad propia.”
Sobre el tema precio declara:
“El precio es la mirada de la marca. Debe ser justo y ajustado a su valor. Expresa tu determinación de valor.” Y, más claro aún: “vender es unir. No malvender.”
Este hombre dice palabras claras, muy orientadas también a la locura publicitaria que se vive hoy en los departamentos de marketing.
La digitalización ha cambiado masivamente nuestra manera de comprar. Algo que el marketing debe interiorizar, ¡ya! Al igual que debe de asumir que la confianza que tanto pide y espera el consumidor de hoy de las marcas, solo se crea con comunicación con las mismas. Y no con ofertas de descuento y comparaciones de precios. Si los directivos de marketing ofrecen sus marcas al mejor postor, las malvenden, destrozan valores de marca creados en decenas de años. Se roban a sí mismos la fuerza inversora que sus marcas necesitan urgentemente en este mundo digital para la comunicación con los compradores y clientes leales.”
Todos aquellos que siguen creyendo en un precio barato o de oferta, están para enviarlos de nuevo a “clase de colegio marketero”. Junto a sus agencias, que ni entienden de gestión de marca tradicional ni moderna.
Javier Piedrahita
Fundador – Director
Oferta Educativa
